Artigos sobre Marketing
Jornal Indústria e Comércio
Segunda, 30 de Janeiro de 1995.
27ª edição da coluna – Página C3
Gerenciando a vida do produto - parte 2
por Sady Bordin
Fase Crescimento:
Nesta fase a empresa começa a saborear a aceitação do produto pelo
mercado e o aparecimento dos primeiros lucros. Com o incremento das
vendas e de produção, ampliam-se os canais de distribuição, seja por
iniciativa da empresa ou através de solicitações para revenda do
produto.
Agora as ações da concorrência já se fazem sentir. Quando a Atlantic lançou sua gasolina aditivada, não passou mais do que três meses antes da concorrência lançar a sua. E, normalmente o que ocorre, é que a concorrência, já tendo observado a reação dos consumidores, lança uma versão aperfeiçoada do produto e, o que é pior, ao mesmo preço.
Tendo o consumidor já testado e aprovado o produto, entra em campo a propaganda de fixação do mesmo.
Nesta fase de vida do produto, encontram-se o videocassete, CD-player, forno microondas, turismo doméstico, TV por assinatura, telefone celular, etc.
Fase Maturidade:
Considero a fase mais delicada da vida do produto, pois administrar o
sucesso não é tarefa fácil. Os vice-líderes de mercado tudo podem, pois não tem
muito a perder. Já os líderes têm muito a perder numa decisão infeliz. Como as
vendas tendem a se estabilizar, nesta fase é importante encontrar novos usos e
utilidades para os produtos. Você se lembra da campanha do shampoo Johnson &
Johnson para crianças que dizia o seguinte: Se é bom para os cabelos da sua
filinha, também é bom para os seus cabelos! (dirigido às mães). Também se lança
mão de novas fórmulas, novas embalagens, novo design (Kolynos com nova formula,
novo Gol, nova Pepsi, etc).
A propaganda nesta fase é a chamada de manutenção. Apenas para lembrar ao consumidor que o produto existe. Você já parou para pensar que a Igreja lembra aos fiéis, todos os domingos, há pelo menos 2000 anos, através dos sinos da igreja, que é hora da missa?
Nesta fase encontram-se a maioria dos produtos que conhecemos. TV em cores, geladeira, automóveis, cursinho, escola de línguas, etc.
Fase Declínio:
Esta é a fase da dor no coração. Para aqueles que acompanharam o
desenvolvimento do produto, seu lançamento no mercado e seu posterior
crescimento, é muito difícil ter que retirá-lo de linha. Mas jamais devemos
sacrificar a rentabilidade da empresa tentando salvar produtos condenados, ou
você investiria a sua poupança numa fábrica de chapéus? Como diz o ditado, não
vale a pena gastar vela boa em defunto. Todavia, a tarefa de retirar um produto
do mercado é delicada. Como ficariam os clientes em potencial do Opala ao saber
que ele sairia de linha? A coisa tem que ser muito sutil. Primeiro, antes de
lançar o novo modelo, você tem que zerar os estoques em seus revendedoras e
atacadistas. A propaganda tem que ser discretamente reduzida. O objetivo é
retirar o produto do mercado sem alarde. O consumidor não deve sentir a sua
ausência.
Podemos citar como exemplo
recente a decisão da Varig de extinguir várias rotas nacionais e internacionais.
Nesta fase encontram-se, além do já citado chapéu, TV em P&B, toca discos, disco
de vinil, maquina de escrever, etc.